Por que compramos mais coisas do que precisamos?
Seu filho de seis anos pede que você compre uma bicicleta para ele e você, que ainda não recebeu seu pagamento mensal, se recusa. Mas há também outras razões que justificam sua decisão: este mês ele superou os custos do cartão de crédito e ainda não terminou de pesar as vantagens e desvantagens de comprar uma bicicleta para o filho em uma idade tão jovem.
Mas como você bem sabe, a criança pode ser muito insistente. De novo e de novo ele pede, implora, implora para ele comprar uma bicicleta para ele . Mas parece que antes de cada nova resposta negativa que você dá, a criança, longe de desencorajar e esquecer a iniciativa, retorna ao fardo com maior força.
Cada nova investida do seu garotinho é um pouco mais irritante do que a anterior, e você sente que está começando a atravessar seu limiar de paciência.
Após um processo longo e tedioso, a criança começa a dar sinais de compreensão e, por fim, acaba aceitando que não terá a bicicleta; Ele escolhe perguntar a ele com seu melhor rosto de anjo: "Bem, você me compra um chocolate então?"
Como você pode recusar uma ordem tão pequena? Claro, neste contexto, você decide comprar um chocolate para ela.
A pergunta de um milhão de dólares é a seguinte: você teria comprado o chocolate para o seu filho se você pedisse em primeiro lugar, em vez da bicicleta? Provavelmente não.
Compramos o que não precisamos? Serviços para a comunidade
Como parte de um experimento, um professor de psicologia perguntou a seus alunos se eles estariam dispostos a trabalhar de graça duas horas por semana pelos próximos dois anos como parte de um programa de reabilitação juvenil. Claro, ninguém aceitou. Acessar tal ordem era nada menos do que imolar-se na vida .
Mas então o professor voltou com uma ordem menor, muito mais razoável. Desta vez, ele perguntou a seus alunos se eles estariam dispostos a acompanhar um grupo de jovens delinquentes para fazer uma caminhada de duas horas pelo zoológico e, ao mesmo tempo, em outro comitê de estudantes, o professor lhes pedia diretamente pelo trabalho voluntário. a saída para o zoológico, sem o anterior pedido exagerado.
O que aconteceu? Bem, desse segundo grupo, 17% concordaram, contra 50% do primeiro grupo, que havia sido previamente ordenado de forma desordenada .
O semelhante desses casos
Observe que, em ambos os casos propostos, a solicitação modesta permanece inalterada . Tanto o chocolate que nosso filho queria quanto a caminhada pelo zoológico que o professor exigia antes de seus alunos não mudaram.
No entanto, por mais estranho que pareça, a presença de uma ordem muito mais exigente, tão inadequada que seria provavelmente rejeitada, aumentou acentuadamente as chances de uma resposta positiva a um segundo pedido, certamente muito mais discreto. E talvez isso se deva, em parte, ao contraste gerado entre as duas ordens.
Relatividade além de Einstein
Acontece que o cérebro não se dá muito bem com conceitos absolutos; Para determinar se algo é grande ou pequeno, justo ou injusto, precisa ser guiado por um parâmetro de referência. Em nossos exemplos, a primeira ordem é um bom ponto de comparação, acessível no cérebro, ao alcance.
Relatividade é a chave . E o dinheiro gasto em um chocolate, em relação ao gasto que uma bicicleta exige, parece insignificante e não vale a pena analisar em profundidade. Da mesma forma, uma visita ao zoológico por duas horas parece uma ordem muito menor do que realmente é, em comparação com dois anos de trabalho sem qualquer remuneração.
A imagem pública
Outra razão que pode contribuir para essa loucura manifesta pode ser a necessidade de nos mostrar diante dos outros como uma pessoa inerentemente boa, cooperativa ou predisposta às necessidades dos outros. Quer admitamos ou não, estamos todos preocupados, em maior ou menor grau, com a imagem que transmitimos .
Não temos escrúpulos em rejeitar uma ordem que parece absurda para nós, pois acreditamos que não corremos risco de ser julgados negativamente. Mas quando o pedido de colaboração é razoável, e especialmente se dissermos que não é a primeira vez, é muito mais difícil resistir ao medo de ser visto como egoísta, individualista ou pior, que ameaça nossa reputação ou bom nome. .
Mais ainda, o contraste tinge nossas percepções e nos induz a exagerar as diferenças entre os objetos que o cérebro está comparando . Claro, isso não é algo que fazemos conscientemente.Muitas vezes o contraste é gerado pela contiguidade no tempo; isto é, entre dois estímulos apresentados sucessivamente, como no exemplo anterior da criança que pede primeiro uma bicicleta e depois um chocolate. É um fenômeno único que sucumbimos permanentemente e isso tem sérias implicações para a maneira como vemos o mundo.
Se uma criança de seis anos, e mesmo sem intenção, pode nos manipular dessa maneira, Há também muitos vendedores inteligentes que não tem escrúpulos em nos manipular abertamente.
Compras e manuseio: mais alguns exemplos
Você vai a uma loja porque precisa de um par de sapatos novos. Se o vendedor que o frequenta tem experiência no campo, é provável que em primeiro lugar ele lhe mostre um par de sapatos de couro reforçado de alta qualidade, importados do principado de Luxemburgo, e de preço muito alto.
Então, e logo que uma expressão negativa de desânimo é desenhada em seu rosto, o vendedor vai correr para mostrar outro par de sapatos, também excelente fabricação, como ele diz, mas um preço mais barato do que, de acordo com o contraste gerado, você vai perceber muito mais econômico do que realmente é .
Com a primeira oferta, o vendedor estará estabelecendo um parâmetro de comparação, um preço inicial que funcionará como uma "âncora" do ponto de vista perceptivo e psicológico. Ligado mentalmente a este ponto de partida, o preço do segundo par de sapatos, que é sem dúvida o que o empregado da loja lhe quer vender desde o início, parecerá muito menor do que realmente é.
Vale a pena esclarecer que, seguindo o procedimento inverso, ou seja, mostrar os sapatos "baratos" assim que você pisa na sapataria, e o "caro" depois, é uma péssima estratégia que prejudica os interesses do vendedor, já que tendo estabelecido um baixo preço "âncora", e que funcionará como um modelo de comparação para tudo o que pode ser oferecido depois, servirá apenas para o cliente perceber como uma desproporção o que a priori poderia ser valores normais e de acordo com o item da venda de calçado.
Agências de vendas de carros usam permanentemente esse truque psicológico para nos vender coisas que não estavam realmente em nossos planos para comprar.
O preço relativo em carros
Quando compramos um carro novo, e uma vez terminada a papelada, o preço do veículo torna-se o ponto a que nos referiremos mentalmente quando o vendedor começar a oferecer, um a um, o que acabará sendo uma catarata de acessórios.
"Por apenas US $ 100 a mais, você pode ter elevadores automáticos", diz o vendedor. E achamos que é uma excelente ideia. Afinal, acabamos de comprar um veículo de US $ 15 mil ... e 100 dólares parece um grande negócio para nós. Claro, uma vez que aceitamos, o vendedor nos oferecerá a inclusão de um tocador de música por apenas $ 200 extras . Uma pechincha, pensamos.
E então, assentos estofados com couro lavável, GPS adicional de última geração e uma bateria inteira de seguros e garantias estendidas por números que parecerão insignificantes em comparação com o valor original do carro; isso não está contando os dez impostos que são adicionados e nunca nos mencionaram pela primeira vez.
E o que acontece se precisarmos comprar um terno?
Bem, o vendedor que sabe que o cérebro humano faz julgamentos de valor com base na comparação, ou pelo menos intuit, só depois de ter desembolsado uma boa quantia de dinheiro para a calça nos oferecerá uma camisa adequada, que combina perfeitamente .
E então um empate; afinal, um terno sem gravata é um naipe incompleto . Mas apenas no segundo caso, uma vez que o preço do processo foi instalado em nossa mente como um ponto de referência que constitui a medida de tudo o que vem depois.
Beleza e Atração
Como se isso não bastasse, Aplicamos os mesmos critérios para a percepção da beleza das pessoas . Suponha, no caso de você ser homem e heterossexual, que eu mostre a foto de uma mulher. Eu deixo ele olhar para a imagem com cuidado e, em seguida, pedir-lhe para avaliar o quanto ele gosta dessa mulher, colocando uma pontuação de 1 a 10.
Certamente, sua apreciação da beleza feminina que você acabou de ver estará sujeita ao modelo de comparação que você encontra naquele momento em sua mente.
Existem muitos estudos em que se observou que os homens valorizam muito mais negativamente a beleza de uma mulher se antes eles estivessem folheando uma revista de moda saturada com imagens de modelos enquanto eles tinham que esperar para participar do experimento, comparados com a avaliação feita por outro grupo de homens, que eram convidados a se entreterem olhando um jornal antigo.
O mesmo fenômeno também foi observado quando os homens, antes de dar uma nota estética às mulheres, são convidados a assistir a um programa de televisão estrelado por atrizes de reconhecida beleza.Após a exposição a uma jovem de extraordinária beleza, os homens tendem a subestimar a beleza feminina comum, ainda que por fim a beleza.
Concluindo
Resumindo. O cérebro tem dificuldade em pensar e tomar decisões em termos absolutos , precisa sempre de um ponto de referência, algo que funcione como um parâmetro acessível de comparação.
Sabemos se algo é bom ou ruim, grande ou pequeno, caro ou barato, olhando fundamentalmente ao nosso redor, analisando o contexto em que nos encontramos e comparando o objeto de nosso interesse com outra coisa que, naturalmente, pertence a ele. categoria.
O problema está no grande número de golpistas que intuitivamente conhecem essa curiosa propriedade do cérebro e a usam para nos enganar ou nos vender coisas que, sob uma análise mais fria e racional, perceberíamos que não queremos ou não precisamos comprar.
