O marketing pode realmente mudar nossas preferências? O caso da Pepsi vs. Coca-Cola
Há alguns anos, a empresa PepsiCo , fabricante e engarrafamento da bebida Pepsi , lançou uma campanha publicitária muito especial no mercado. Era conhecido em todo o mundo como "o desafio da Pepsi" e consistia basicamente em um experimento social que procurava provar que o público, em geral, preferia o gosto Pepsi para o Coca-Cola , que foi e continua a ser hoje a principal marca concorrente.
Em locais públicos em muitas cidades ao redor do mundo foram colocadas mesas de degustação onde as pessoas podiam saborear ambos os refrigerantes, sob um procedimento chamado de "degustação cega". Ou seja, os participantes beberam uma das bebidas, depois provaram um gole da outra, e depois tiveram que determinar sua preferência, manifestar qual dos dois gostavam mais.
Como a empresa esperava, a maioria das pessoas disse que gostava mais da Pepsi . É claro, a empresa cuidou que esses resultados fossem divulgados e se conhecessem até o final do planeta.
Marketing efetivo: a reação da Coca-Cola
A resposta da Coca-Cola não demorou a chegar. Primeiro eles colocaram o grito no céu, e então se prepararam para replicar a campanha publicitária, mas desta vez, obviamente, partindo da premissa, exatamente o oposto.
E, de fato, o que eles observaram, foi que a maioria das pessoas, ao escolher, estava inclinada para a Coca-Cola.
A contradição no contraste dos dados rapidamente veio à luz. Ou as pessoas no departamento de pesquisa e marketing da Pepsi tinham deturpado os dados e estavam mentindo, ou então o pessoal da Coca-Cola fazia isso. Ambas as empresas não poderiam estar certas .
Uma investigação independente sobre a Pepsi e a Coca-Cola
Parece que o mistério chegou aos ouvidos de um grupo de cientistas fanáticos das bebidas, que, movidos pela curiosidade, se preparavam para fazer suas próprias pesquisas. Eles estavam determinados a descobrir qual das duas marcas a preferência do público era .
Mas eles introduziram uma variante no processo. Desta vez, enquanto os participantes bebiam o refrigerante, seus cérebros seriam monitorados sob a tecnologia de ressonância magnética funcional.
O que é ressonância magnética funcional?
A ressonância magnética funcional (fMRI e inglês abreviados) é uma ferramenta baseada no uso de um dispositivo que permite aos cientistas observar, viver e dirigir, que grupo de neurônios são ativados no cérebro de uma pessoa enquanto são solicitados a realizar alguma atividade ; neste caso particular, saboreie a bebida escura e borbulhante.
Para isso, a pessoa deve ser introduzida, horizontalmente, dentro de um ressonador. Sua cabeça está presa com um arnês, é necessário que ela não se mova para que a atividade cerebral possa ser monitorada
Isso é possível porque esse tipo de tecnologia permite medir o metabolismo das células nervosas que formam as diferentes estruturas que compõem o cérebro. Onde quer que um suprimento de sangue maior e um consumo maior de oxigênio sejam detectados, segue-se que os neurônios estão ligados e fazendo seu trabalho.
Como o refrigerante chegou à boca do participante em condições experimentais tão desconfortáveis? Simples: através de uma pequena mangueira que permitia que a bebida viajasse de longe.
O poder da marca Coca-Cola sobre nosso cérebro
E aqui vem o verdadeiramente surpreendente.
Os pesquisadores descobriram que, tanto quando as pessoas bebiam Pepsi e quando tentavam Coca-Cola, em seus cérebros foi colocado em operação o que é comumente chamado de "o circuito de prazer" . Isso se refere a certas áreas do cérebro, que são responsáveis pelo prazer que sentimos quando nos expomos a circunstâncias que são do nosso agrado. Pode ser uma bebida de refrigerante, como neste caso, mas também em experiências muito variadas, como fazer sexo, assistir a nossa série de televisão favorita, ler um livro pelo qual somos apaixonados, comer churros recheados com doce de leite ou fumar maconha.
Mas o curioso é que, quando as pessoas que participaram do experimento foram informadas sobre qual era a marca do refrigerante que estavam bebendo, aconteceu outra coisa, outra região do cérebro foi ativada.
Desta vez, era uma estrutura muito diferente da anterior, chamada córtex pré-frontal dorsolaterale que está localizado, aproximadamente, atrás de cada um dos templos do crânio humano.
Qual é a função do córtex pré-frontal dorsolateral?
Bem, considera-se que esta parte do cérebro é a base anatômica de vários processos mentais de ordem superior, típicos de humanos, incluindo a formação de conceitos e a organização e regulação de funções intelectuais.
Simplificando a coisa um pouco quando os participantes bebiam refrigerante enquanto ignoravam a marca, o circuito do prazer do cérebro era aceso , desencadeada pela sensação agradável vinda das papilas gustativas.
Mas quando eles foram informados da marca da bebida, o córtex pré-frontal dorsolateral também foi aceso. Colocado de outra forma, Além disso, a área do cérebro onde está hospedado o conhecimento e a avaliação da marca foi ativada .
E aqui está um detalhe que não é menor. Os neurônios dorsolaterais eram muito mais trabalhosos quando as pessoas bebiam Coca-Cola do que quando bebiam Pepsi. Os monitores do ressonador mostraram uma atividade muito mais intensa quando os participantes estavam cientes de que a marca que estavam saboreando era a número um no mundo.
E acontece que, precisamente, a única diferença no procedimento entre as duas campanhas publicitárias originais era que o pessoal da Coca-Cola dizia àqueles que vinham beber para as suas bancas de degustação que o copo continha um e outro refrigerante. Além disso, os contêineres foram marcados com seus respectivos logotipos.
Por outro lado, no "Desafio Pepsi", os participantes fizeram julgamentos de valor baseados unicamente no sabor das bebidas que estavam degustando, já que não sabiam qual era qual. Nesse caso, a escolha é baseada estritamente no grau de satisfação sensorial experimentado pela pessoa.
Quando o marketing excede o sabor
O que é isso tudo? Primeiro, para a maioria das pessoas, tudo parece indicar que a Pepsi é mais gostosa que a Coca-Cola .
Segundo, quando as pessoas sabem o que estão bebendo, preferem a Coca-Cola, e essa escolha é principalmente motivada pelo poder da marca.
Parece incrível, mas uma marca simples pode ter peso suficiente para impor a rede de prazer sensorial que experimentamos quando consumimos um produto. Uma marca simples pode superar o prazer baseado nos sentidos, distorcendo nossas decisões e nos levando a optar por uma alternativa que nos cause menos prazer do que outra.
Quando os participantes do experimento tiveram a expectativa de que iriam beber Coca-Cola, esse refrigerante parecia mais saboroso do que a concorrência. Por outro lado, quando eles não tinham a expectativa de beber Coca-Cola, a terra foi pavimentada para o prazer sensorial real, limpo e sem condicionamento, baseado apenas no sabor, e é aí que a Pepsi claramente venceu. Surpreendente
Todas as marcas registradas têm um valor para nós . E esse valor ocupa um lugar no nosso cérebro. As empresas de marketing sabem disso há muito tempo. Seu trabalho é, precisamente, criar todo o valor agregado possível através da marca, o que leva o produto a uma posição privilegiada na mente do consumidor. O instrumento utilizado para esse fim é o incessante bombardeio de publicidade por todos os meios possíveis de comunicação. Algo que a Coca-Cola conhece e faz muito bem.
